Thương hiệu nước Đức đã nhiều lần hạ mức dự báo lợi nhuận và nguyên nhân chủ yếu đến từ chuỗi sai lầm trong chiến lược thương hiệu của adidas.
Được thành lập từ năm 1949, sau mâu thuẫn lớn của anh em nhà Dassler là Adi Dassler và Rudolf Dassler, người anh Rudolf Dassler rời đi để thành lập công ty riêng lấy tên là Ruda – tiền thân của Puma sau này.
Người em Adi Dassler thì thành lập công ty adidas và như một câu nói quen thuộc trên truyền thông, phần còn lại đã thuộc về lịch sử. Adidas kinh doanh thuận lợi suốt nhiều thập kỷ kế tiếp, trở thành đối trọng thật sự của Nike và cả hai thương hiệu thay nhau tranh đua, giành pole trên các bảng báo cáo về doanh số, doanh thu hay lợi nhuận. Cùng Thiết kế web ở Cần Thơ tìm hiểu bài viết sau với chủ đề "Ba sai lầm trong chiến lược thương hiệu Adidas" này nha!
Bỏ xa các thương hiệu cạnh tranh khác như Puma hay Reebok, adidas sớm trở thành một trong hai thương hiệu thời trang thể thao dẫn đầu thế giới về hiệu năng, mẫu mã thiết kế cũng như mức độ nhận diện.
Nhưng khác với Nike, adidas có vẻ không giỏi (hoặc không quá mặn mà) với chuyện gìn giữ bản sắc của thương hiệu. Đây là một trong những nguyên nhân khiến thương hiệu nước Đức dần đồng hoá với các tên tuổi đi sau, tự mình đánh mất lợi thế cạnh tranh và gián tiếp đưa Nike vào thế “đơn thân độc mã”.
Trong bài chia sẻ lần này, Vũ sẽ gửi đến tất cả các bạn những phân tích, nhận định về 3 sai lầm trong chiến lược thương hiệu của adidas. Từ một thương hiệu cán mốc doanh thu hơn 21 tỷ Euro vào năm 2018, điều gì đã khiến adidas phải đối mặt với năm thua lỗ đầu tiên trong suốt 3 thập kỷ?
Nếu thành công của Nike xuất phát từ việc họ là nhà phân phối của thương hiệu Nhật Bản đi trước là Onitsuka Tiger, thì con đường thành công của adidas lại mang tính độc lập và phụ thuộc hoàn toàn vào một ưu thế ở trong chiến lược thương hiệu.
Năm 1936, Jesse Owens trở thành vận động viên người Mỹ gốc Phi đầu tiên nhận được tài trợ ở Thế Vận Hội. Đó là Thế Vận Hội mùa Hè được tổ chức tại Berlin, nơi Adi Dassler thuyết phục thành công vận động viên này mang những đôi giày do ông sản xuất, ra sân và thi đấu trên đường chạy của Thế Vận Hội.
Doanh số của những đôi giày Dassler tăng vọt kể từ thời điểm đó. Năm 1949, thương hiệu giày Dassler đổi tên thành adidas – với hai chữ “adi” được đặt theo tên của nhà sáng lập.
Lợi thế lớn nhất trong chiến lược thương hiệu của adidas cũng đồng thời là điểm yếu, là cản trở lớn trước tình hình không mấy khả quan trong thời gian qua của thương hiệu này.
Có thể kể tên một số thương vụ collab kéo dài hàng thập kỷ của adidas như: Hợp tác với cựu tay vợt người Mỹ Stanley Roger Smith để tạo ra dòng sản phẩm Stan Smith, hợp tác với nhà thiết kế người Bỉ Raf Simons để tạo ra dòng sản phẩm cùng tên.
Kanye West vừa là anh hùng, vừa là tội đồ trong chiến lược thương hiệu của adidas.
Nhưng nổi tiếng nhất phải kể đến màn hợp tác với rapper Kanye West để tạo ra dòng sản phẩm Yeezy. Yeezy là nhãn hiệu đến từ ý tưởng của Kanye West, cho rằng một khách hàng bình thường, với mức thu nhập trung bình khá, vẫn có thể làm tăng giá trị hình ảnh của bản thân thông qua việc sở hữu đôi giày sneaker chất lượng cao.
Mức giá bình quân của một đôi giày Yeezy dao động từ 250 đến 550 USD. Tại Việt Nam, mức giá thấp nhất cho một đôi Yeezy Boost V2 rơi vào khoảng 5,6 triệu đồng khi tìm mua tại các cửa hàng chính hãng của adidas.
Quay ngược thời gian trở về năm 2013, tình hình ảm đạm của adidas được chốt lại bằng báo cáo doanh số sụt giảm 1% ở thị trường Bắc Mỹ. Khi bình chọn 50 đôi giày thể thao tốt nhất năm 2013, adidas chỉ đóng góp 5 mẫu giày trong khi “đối thủ truyền kiếp” Nike sở hữu con số gấp 6 lần như thế.
Nhưng cũng cùng năm đó, adidas tuyên bố thương vụ hợp tác sản xuất giày Yeezy với rapper Kanye West. Ưu thế chiến lược thương hiệu của adidas một lần nữa giúp tình hình kinh doanh đảo chiều. Năm 2016, adidas tuyên bố mức tăng doanh thu 18% – gấp 3 lần so với Nike trong cùng một năm tài chính. Năm 2021, adidas Yeezy đóng góp hơn 12% tổng doanh thu bán giày của thương hiệu Đức. Con số này thậm chí còn ấn tượng hơn những gì NMD hay Ultra Boost mang lại, dù chúng là nhãn hiệu thế mạnh độc lập và không hề liên đới đến bên trung gian nào khác.
Nhưng đó dường như cũng là đỉnh cao danh vọng của Yeezy, hay nói đúng hơn màn hợp tác giữa adidas với rapper nổi tiếng người Mỹ rốt cuộc đã chạm đến giới hạn.
Phía bên kia đỉnh cao sẽ luôn là sườn dốc, một ngày xấu trời tháng 10/2022, Kanye West “thở ra” những phát ngôn không thể tin nổi ở trên mạng xã hội. Cụ thể đó là những dòng tweet của nam rapper nhằm bài trừ và xúc phạm đến người Do Thái. Gần như ngay lập tức, adidas cùng hàng loạt thương hiệu nổi tiếng như Gap, Balenciaga hay hãng thu âm Def Jam Recordings đã có những động thái quyết đoán.
Chiến lược thương hiệu của adidas chịu nhiều ảnh hưởng bởi Yeezy Boost
Trong đó hãng thu âm vốn thuộc sở hữu của Universal dù từ lâu không còn hợp tác với Kanye West, nhưng vẫn lên tiếng chia sẻ về sự thất vọng của mình dành cho hành vi của nam rapper.
Nghiêm trọng hơn có lẽ là Gap, Balenciaga và adidas. Các thương hiệu này đồng loạt xác nhận kết thúc hợp tác với Ye, đặc biệt là adidas khi trước đó giá trị hợp tác của đôi bên chạm mốc 1,5 tỷ USD.
Theo con số báo cáo từ Variety, động thái chấm dứt hợp đồng của nhiều đối tác khiến khối tài sản ròng 6,6 tỷ đô của Kanye West bốc hơi gần hết – chỉ còn lại khoảng 400 triệu USD. Số tài sản còn lại này đã bao gồm tiền bản quyền âm nhạc, giá trị bất động sản và 5% cổ phần của Ye tại công ty vợ cũ nhà Kim Kardashian.
Nhưng rapper người Mỹ không phải “nạn nhân” duy nhất do sự cố mình gây ra, anh thậm chí đã kéo theo nhiều hậu quả nghiêm trọng cho thương hiệu nước Đức.
Kết thúc hợp đồng với Ye đồng nghĩa rằng adidas chưa thể bán sạch số hàng gắn nhãn Yeezy ngay, mà theo nhiều báo cáo tiết lộ giá trị tồn kho này đang ở mức 1,2 tỷ USD.
Hình ảnh của thương hiệu adidas trên báo chí, mạng xã hội hay ngay ngoài đời thực cũng chẳng khá khẩm hơn. Có tin đồn rằng một cửa hàng adidas nằm cạnh phòng thu thuộc sở hữu của Kanye West đã phải đóng cửa, vì lo ngại phản ứng quá khích của nhóm người tiêu dùng chống lại hành vi bài Do Thái.
Sau cùng thì điểm mạnh từng nhiều lần nâng tầm vị thế và năng lực cạnh tranh, cũng đã đến ngày trở thành điểm yếu chí mạng trong chiến lược thương hiệu của adidas.
Thương hiệu cá nhân khi được xây dựng và phát triển hiệu quả, sẽ trở thành cầu nối mang tính “con người” nhiều hơn – dẫn lối hàng vạn hàng triệu người tiêu dùng tìm đến và hết mình ủng hộ thương hiệu – thay vì những kết nối đậm chất truyền thông, máy móc và ứng dụng kỹ thuật số.
Ngược lại một khi thương hiệu cá nhân không được xây dựng đủ tốt, chính xác hơn là ngày càng xấu đi trên các phương tiện truyền thông. Hình ảnh và uy tín thương hiệu doanh nghiệp cũng bị tác động nghiêm trọng, mà trường hợp của adidas chính là một ví dụ điển hình.
Nếu ai đó yêu cầu Vũ kể ra 3 yếu tố quan trọng không thể bỏ qua khi xây dựng thương hiệu, đặc biệt là một doanh nghiệp đang mưu cầu xây dựng nhận thức thương hiệu hiệu quả. Vậy thì câu trả lời sẽ là nhất quán, nhất quán và nhất quán.
Tại sao phải lặp lại yếu tố nhất quán đến ba lần mà không có chỗ cho một yếu tố khác? Đó là bởi theo quan điểm và kinh nghiệm Vũ được tích luỹ, sau thời gian đủ lâu có cơ hội đồng hành với nhiều thương hiệu trong và ngoài nước, thương hiệu nào đánh mất sự nhất quán thì chắc chắn sẽ mất tất cả.
Chiến lược thương hiệu của adidas thiếu đi tính nhất quán
Chẳng phải ngẫu nhiên mà câu nói sau của triết gia Aristotle trở nên nổi tiếng: “Chúng ta là những gì chúng ta lặp đi lặp lại hằng ngày. Bởi vậy ưu tú không phải một hành động, mà là một thói quen”.
Trong quá trình đồng hành, xây dựng và phát triển thương hiệu của đối tác doanh nghiệp, Vũ luôn mang theo một quan điểm tương đồng với câu nói này. Đội ngũ tại Vũ tin tưởng rằng, chỉ cần ta thực hiện một hành động tốt, tạo ra giá trị tích cực và liên tục lặp đi lặp lại nó mỗi ngày, trong một ngày gần nhất thành công sẽ tự tìm đến.
Trở lại với trường hợp về chiến lược thương hiệu của adidas, như Vũ cũng đã chia sẻ ở phần đầu bài viết, khác biệt giữa adidas với đối thủ lớn nhất của họ ở chỗ thương hiệu nước Đức dường như không giỏi (hoặc không quá mặn mà) chuyện gìn giữ bản sắc, cũng như tính nhất quán khi phát triển thương hiệu.
Đi ngược thời gian trở về đúng thời điểm năm 2013, khi adidas công bố sự hợp tác của họ với rapper Kanye West. Chúng ta có thể chia bản sắc thương hiệu adidas làm hai giai đoạn. Một là trước khi đầu tư vào dòng sản phẩm Yeezy đình đám năm nào. Hai là kể từ khi bắt tay hợp tác với Kanye West, làm hồi sinh kết quả kinh doanh đang trên đà lao dốc nhưng đổi lại, cũng dần đánh mất luôn bản sắc thương hiệu vốn có.
Yeezy có lẽ là bước khởi đầu cho một xu thế mới, nơi adidas không còn nổi tiếng là một thương hiệu trang phục thể thao với đặc tính cải thiện vận động, ưu tiên hiệu suất cao và được thiết kế theo tiêu chuẩn thể thao chuyên nghiệp.
Ngược lại, nhiều người tiêu dùng biết đến và tự định vị thương hiệu adidas là nhà thiết kế, cung cấp trang phục theo phong cách sportwear nhiều hơn. Người ta không chỉ mặc trang phục, phụ kiện adidas vào phòng tập hay sân thi đấu, mà còn ứng dụng để trở thành outfit đời thường. Đi dạo phố, cà phê với bạn bè, đi xem phim hay ăn uống với người thân, miễn đừng mặc “nguyên cây” adidas đi dự event là được.
Bản thân chiến lược thương hiệu của adidas cũng dẫn dắt, điều hướng người tiêu dùng hiểu rằng giờ đây họ muốn đến gần hơn nữa với công chúng. Có thể kể đến chiến dịch quảng cáo mà adidas muốn ngụ ý “sản phẩm của chúng tôi là dành cho mọi người”.
Chiến lược thương hiệu của adidas hướng đến trở thành thương hiệu đại chúng
Chẳng hạn hình ảnh hơn 30 kích cỡ ngực tương ứng với hơn 30 size áo bra thể thao khác nhau, ý nói rằng mỗi người phụ nữ dù vóc dáng và hình thể như thế nào, cũng có thể chọn mua áo tập adidas vừa vặn nhất. Hay đoạn phim quảng cáo truyền cảm hứng với các nhân vật đặc biệt, người da trắng cùng với người da màu, người phát triển bình thường cùng với người bị rối loạn nhiễm sắc thể (hội chứng DOWN), tất cả khoác lên mình bộ trang phục của adidas và như đang hoà làm một khối. Không có phân biệt, cũng không có hạn chế nào dành cho con người chúng ta.
Mở rộng phân khúc khách hàng là tốt, truyền tải thông điệp rằng bất cứ ai cũng có thể sở hữu, sử dụng sản phẩm do mình tạo ra cũng rất tốt. Nhưng bản thân chúng ta cũng có quyền đặt dấu hỏi chấm, rằng lý do adidas làm vậy có đơn thuần vì muốn lan toả các giá trị tốt đẹp, muốn cải thiện chất lượng tập luyện và cuộc sống của cả cộng đồng không? Hay đơn giản lý do là vì họ muốn cải thiện doanh số, muốn chiếm lĩnh thêm thị phần và rơi vào “bẫy tăng trưởng” từ lúc nào chẳng biết.
Có một trường hợp đã xảy ra tương tự ở thế giới xe, khi Mercedes Benz ngày càng “sa lầy” vào mục tiêu tăng trưởng doanh số, vơ vét thêm thị phần bằng cách tung ra thị trường nhiều mẫu xe giá rẻ. Những C180 hay E180 nhằm cạnh tranh trực tiếp với Toyota Camry, Honda Accord chính là các ví dụ điển hình.
Lâu dần người ta quên Mercedes Benz cũng từng là một thương hiệu xe sang của Đức, là đối trọng đúng nghĩa của BMW, Audi hay Porsche. Vị thế của Benz giờ đây thậm chí còn thấp hơn cả Volkswagen – một trong những lựa chọn “tiết kiệm” nhất từ trước đến nay nếu bạn muốn sở hữu xe Đức.
Không có thương hiệu nào chưa từng dính vào rắc rối chính trị hay chủng tộc, nhưng chẳng hiểu sao chiến lược sản phẩm và chiến lược thương hiệu của adidas lại hết lần này đến lần khác, đẩy họ vào nhiều bê bối không đáng có.
Có thể hiểu được những “drama” của adidas về vấn đề lao động của vùng Tân Cương, hay việc rút lui khỏi Nga sau nhiều căng thẳng kéo dài giữa quân đội nước này với Ukraine. Bởi một số thương hiệu khác, thậm chí cả thương hiệu cạnh tranh trực tiếp là Nike cũng có động thái tương tự.
Chiến lược thương hiệu của adidas dấn sâu vào phân biệt chủng tộc.
Nhưng dẫu sao đó đều là những động thái nhận được sự đồng tình, ủng hộ từ phía dư luận và đại đa số người tiêu dùng. Nếu adidas hay bất cứ một thương hiệu nào chọn đi theo hướng ngược lại, đồng hành với “phe đối lập” trong mắt hàng tỉ người khác ở trên toàn thế giới, thật khó lường trước những hậu quả kinh khủng nào sẽ xảy đến.
Tuy nhiên vấn đề trong chiến lược thương hiệu của adidas nằm ở chỗ, dường như họ đang tự mình dấn quá sâu vào các câu chuyện chính trị, tôn giá hay phân biệt chủng tộc. Một người nói quá nhiều thì sẽ đến lúc họ nói bậy, cũng như thế, adidas sa lầy quá nhiều vào chính trị và nạn phân biệt chủng tộc thì sẽ đến lúc chúng bị phản tác dụng, thậm chí trở thành “mối nguy” trên chặng đường xây dựng hình ảnh, tìm lại ánh hào quang năm xưa của thương hiệu nước Đức.
Vào năm 2019 trong dịp Black History Month – một sự kiện quan trọng thường niên của người da màu, adidas đã giới thiệu đến công chúng mẫu giày Ultra BOOST Uncaged để chúc mừng sự kiện này.
Mọi chuyện sẽ rất bình thường và không có gì đáng nói, nếu adidas không làm ra một đôi giày All-White theo đúng nghĩa đen. Từ phần đế cho đến upper giày, tất cả đều phủ lên mình một màu trắng toát.
Không bao giờ là quá muộn để sửa sai và khởi động lại từ đầu, cuối cùng vị CEO độc tài Rorsted đã rời ghế hồi tháng 8/2022. Sự rời bỏ của ông không để lại một đống ngổn ngang cần dọn dẹp và chữa cháy, ngược lại còn đang thắp lên những hy vọng mới về sự hồi sinh của thương hiệu nước Đức trong một ngày gần nhất.
CEO mới của adidas là ông Bjorn Gulden – người từng là CEO của thương hiệu Puma. Những tín hiệu lạc quan sớm xuất hiện khi adidas quyết định mang Yeezy quay lại, tuyên bố dùng toàn bộ lợi nhuận từ việc bán hàng để đóng góp vào các quỹ từ thiện, bảo trợ những ai bị ảnh hưởng và cảm thấy bị xúc phạm bởi lời bình luận của Kanye West.
Adidas cũng mang bản sắc thương hiệu vốn có của mình quay lại, khi tiết lộ sẽ kết hợp những công nghệ mà trước đây chỉ được sử dụng bởi các vận động viên hàng đầu – ứng dụng lên dòng sản phẩm hoàn toàn mới là adidas Sportswear.
Chặng đường lấy lại ánh hào quang năm xưa, hay cụ thể hơn là bắt kịp Nike trên đường đua doanh số sẽ còn kéo dài thêm. Nhưng với việc tôn trọng và củng cố bản sắc thương hiệu vốn có – điều đã mang đến vinh quang cho adidas ngay từ buổi đầu khởi nghiệp, chắc chắn đội ngũ Nike sẽ sớm “vất vả trở lại” nếu muốn duy trì vị thế của mình trên thương trường.
Nguồn bài viết: Sưu tầm
